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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            美妆如何在“场景”争夺战中快速突围?
              日期:2020-06-22   浏览数:18

            消費者需求事無巨細,賽道更細分,美妝品牌在消費者細分需求中不斷探尋突圍的機會點。美妝產品有著明顯的消費情境,送禮表白、熬夜急救、運動防護、減壓助眠成為典型的美妝消費情境,正極大地激發消費者購買欲!

            敏銳洞察消費者市場,細致把握消費者心思,隨著消費者購買化妝品愈發精致化,美妝品牌開始以場景細分為突破口,探尋全新藍海。

            2020年,化妝品如何靠“場景”突圍,從消費者痛點準確切入?又有哪些心動情景正助推美妝成功出圈?

            送禮場景

            人們對於顏值追求的熱情加磅瞭美妝產品的禮物屬性,化妝品早已成為節日禮物中的主角,牢牢占領著C位。高端美妝產品的送禮需求逐步崛起,大牌美妝禮盒成送禮首選,香水也被中國消費者視為“完美”禮物。

            每當節日,各種禮盒產品迎來銷售井噴期。2020京東女神節銷售數據顯示,3月8日當天,護膚禮盒套裝銷售額同比增長高達336%,銷售額遙遙領先。6月1日京東全球年中購物節迎來秒殺日,前1小時,套裝禮盒成交額同比增長456%;面部精華成交額同比增長231%;眼部精華成交額同比增長401%;男士面部護膚套裝禮盒成交額同比增長586%;香水彩妝方面表現同樣亮眼。

            阿裡媽媽發佈alimama insight“愛的禮贈”營銷洞察報告指出,超8成的男生在給心愛女生送禮時最愛送彩妝套裝、唇部彩妝、香水給女生作為情人節波多野結衣線免費觀看日的禮物,其中彩妝套裝是各大情人節日的送禮首選;而女生送男生則更多選擇護膚類目,尤其是滋潤養膚類產品,為另一半的護膚操碎瞭心。214、520、七夕、聖誕是男生送禮最集中的4大情人節日,其中又以七夕的送禮比例最高。

            微博社會化營銷研究院推出《2020護膚行業趨勢研究白皮書》顯示,消費者的護膚討論呈現明顯周期性,秋冬二季相較春夏更為活躍。換季之際搭配節日會出現階段式小高峰。伴隨促銷而來的雙11為年度高頻討論期。

            節日情景下,美妝銷售亮眼成績的背後,是消費心態的變化與細分市場的崛起。美妝產品滿足瞭消費者對高顏值、儀式感、嘗新欲的全部訴求,穩居送禮C位。

            運動場景

            運動,是當今年輕消費者的生活方式之一。年輕人參與健身的熱情也在逐年增高,為瞭迎合消費者的全新需求,運動防護類化妝品的概念再現大眾視野。

            去健身房,運動時如何保持精致妝容?在外跑步,如何嚴防日光的傷害?美妝產品、防曬產品紛紛瞄準“運動場景”推陳出新,“防水不脫妝”的底妝訴求始終如一,防水粉底、防曬粉底、防曬散粉等產品牢牢占據市場地位,防曬產品也以“運動防曬”開啟場景化營銷。

            隨著國內消費者防曬意識快速崛起,細分需求湧現。今年3月,防曬品牌集體上天貓國際首發新品,ISDIN、露得清、Ultrasun、Recipe等品牌推出“抗藍光”防曬新品,Mistine推出水感噴霧,Eucerin主推控油型防曬,Supergoop帶來瞭流行歐美的防曬散粉……

            天貓國際聯合凱度消費者指數發佈《解碼中國消費者新防曬時代》報告指出,新場景下的室內藍光、專業戶外等成為未來一年防曬品類拓展的新市場。運動場景日趨豐富,反向推動防曬產品專業化,高倍防曬、防水防汗、便於攜帶的防曬產品,幫助消費者應對新興戶外挑戰。

            化妝品以“運動”突圍,拯救“運動脫妝尷尬”,頗受“運動美女人天堂AV在線人”青睞。與此同時,瞄準喜愛運動的消費人群,運動品牌和美妝品牌大膽地玩起瞭久久影音跨界,掀起一股“運動品牌×美妝”的熱潮。5月27日,彪馬在官方社交媒體表示,彪馬與歐萊雅男士聯名限量禮盒正式上線。今年春季,植村秀和鬼塚虎聯名合作彩妝系列,主要以紅色、靛藍、橘色為主色調,非常活潑的配色,讓人感受到運動風與美妝結合,出乎意料地亮眼。

            運動品牌x美妝品牌,還是一場“他經濟x她經濟”的結合,運動品牌的主要消費群體是男性,美妝主要消費群體是女性,兩者的合作,在客群層面上也會形成交互。

            減壓場景

            消費者自我關愛的意識不斷被激發,與健康相關的美妝、個人護理等品類上的消費升級趨勢明顯。

            英敏特在《中國健康生活趨勢概覽》報告中指出,放慢節奏,讓美容護理流程變成自我關愛和享受的一刻。79%的中國受訪者認同“美容護理流程是一種緩解壓力的方式”。調查顯示,對具有“幫助放松”、“改善睡眠”、“減少焦慮/壓力”等美容產品感興趣的消費者增多。

            高負荷的日常生活激發瞭人們對感官刺激與功能效用的雙訴求,“香味”的嗅覺體驗、“清爽”的觸覺體驗、“空氣感”的氣質體驗……個人護理成為消費者解壓的好方法,可緩解緊張情緒的產品讓人親睞有加。

            需要“治愈”的人們嘗試通過體驗來提升生活品質,也為美妝開辟全新藍海。主打“香氛”、“空氣感”等亮點的個護產品開始大行其道,打開全新市場。

            熬夜場景

            熬夜,正在成為當代年輕人的一種報復性或補償式的生活習慣。但熬夜過後,他們也開始焦慮,該拿什麼來安撫自己不安的身心。要熬夜,也要保養,熬夜一族帶來瞭全新的護膚風潮。美妝品牌開始以“熬夜”痛點切入,刺激消費者購買。

            熬夜護膚、深入護理場景的出現,帶動面部精華、熬夜霜、熬夜安瓶等專註於熬夜護膚細分場景的護膚產品消費增長。阿裡媽媽在《熬夜真相與零點經濟》報告中指出,面部精華、眼部護理的消費升級最為顯著,夜貓子在這兩個類目的產品上買的更貴、買得更多。可以說,這兩個品類是夜貓子的“熬夜肌救星”,他們通過花更多的錢來拯救熬夜之傷,一邊拼命熬夜,一邊拼命花錢護膚。

            在時趣洞察引擎的數據中,痘痘、幹燥、黑眼圈、毛孔、暗沉,是熬夜黨面臨的最大問題,其中痘痘問題非常突出。可見,品牌將抗痘成分和熬夜關聯後,將有很大的概率會受到歡迎。

            熬夜作為一個細分領域,美妝品牌推出補救型產品,如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等,甚至是保健品類。在場景化需求的驅動下,這些熬夜黨必備品類仍將大放異彩。

            送禮、減壓、熬夜、防護等心動情境,從“痛點”切入,以“場景”突圍!踩準消費節拍,贏得新一代消費者!

            (部分整合自:阿裡媽媽“愛的禮贈”營銷洞察報告、《熬夜真相與零點經濟》報告、微博社會化營銷研究院、天貓國際&凱度《解碼中國消費者新防曬時代》報告、英敏特《中國健康生活趨勢概覽》、時趣洞察引擎等,圖片來源於網絡)

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