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          媒体报道
          公司新闻
          隆力奇
          定位“中草药护肤专家”相宜本草想重返国内一线品牌阵列
            日期:2020-06-22   浏览数:16

          啟動重塑品牌時間表,相宜本草希望在未來3-5年內,做到國內化妝品前三。
          為此,它重新定位自己是“中草藥護膚專傢”。新的品牌定位確立後,這個中國本土美妝品牌決定將集中精力和資源在中草變態 國產 亞洲 歐美 日韓藥護膚這一細分市場上,並借此與其他品牌差異化。
          相宜本草創立於1999年,此前一直奉行本草護膚理念,旗下產品涉及美白、保濕、控油、防曬、男士等多個品類。在跌落國內一線品牌序列前,它也曾有過銷售翻倍增長的“黃金時期”。
          2004年,由於及時抓住瞭起步階段的商超渠道,相宜本草的銷量得以迅速增長;2007年品牌獲得今日資本投資,次年銷售額提高到2.17億元,之後以將近100%的增長率連續增長瞭4年;到2013年巔峰時期,相宜本草的銷售額高達23億元。
          可惜好景不長,經歷瞭2014年時任相宜本草總裁嚴明的離職、IPO受挫、市場誤判等狀況後,相宜本草業績開始下滑。
          直到今年5月,投身於消費品、化妝品投資的嚴明重新回歸,相宜本草才又振作起來尋求機會重回跑道。
          此次提出“中草藥護膚專傢”的品牌定位,正是嚴明引領相宜本草“求變”的第一步。更長遠的戰略規劃,則是“以相宜本草品牌為基礎,建設多品牌、多渠道、跨品類、跨行業的生活方式綜合體”。
          從外部環境來看,國內化妝品市場快速擴容、本土化妝品市場占有率不斷提升,這些對相宜本草而言都是可期待的變革空間。
          來自市場研究機構Euromonitor的數據顯示,2011-2016年的符合年增長率在7.45%,到2016年中國化妝品市場規模為2735億元;預計2016-2020年中久久桃花綜合桃花七七網國化妝品行業將以5.05%的速度增長,到2021年行業規模有望達3499億元,而“本土品牌的市場份額從2012年的12.8%上升到2016年的17.6%,同時外資品牌的占有率在下降”。中國香料香精化妝品工業協會秘書長董樹芬女認為,本土品牌崛起,對國內化妝品行業是重大的機遇。
          行業增長空間擴大的同時,化妝品市場也日益細分化,其中天然成分、中草藥護膚為概念的品牌受到不少消費者的推崇。除瞭提出草本概念的相宜本草,佰草集、百雀羚等本土品牌外,蘭蔻、雪花秀、蔚藍之美等外資品牌也紛紛推出瞭中草藥系列,彩妝領域也出現瞭Bobbi Brown蟲草粉底液、Covermark中草藥粉底等主打中草藥成分的新產品。
          “專註做中草藥護膚的品牌並不多,其中跨國公司做中草藥化妝品的可信度不高,相對本土品牌,對中草藥文化的瞭解和傳承不夠;而日本、韓國在中草藥化妝品領域主要做精度,廣度和深度不夠。”相宜本草中草藥護膚研發中心首席科學傢呂智對界面新聞表示,“專註”於中草藥這一細分領域是相宜本草最大的優勢。
          但相宜本草面臨的首要問題是——在消費者認知層面,如何將“中草藥”與“草本”、“植物”等概念區分開。
          “近幾年我們與消費者的溝通中,沒有完全把‘本草’做成‘中草藥’的概念。所以在消費者心目中,相宜本草與百雀羚、植物醫生及悅詩風吟所提及的‘本草’同質化嚴重,沒有表現出‘中草藥’的特性。”嚴明告訴界面新聞,未來相宜本草的所有產品會繼續以“中草藥”為原點進行開發和傳播,甚至會適當去掉特別“不中草藥”的產品。
          研發投入上,相宜本草每年都會拿出總營收的3%以上,與外資品牌相當。按聯商網的數據,國際化妝品品牌每年在研發上的投入超過總營收的3%到4%,本土化妝品整體的平均占比不足1%。
          目前,相宜本草已經與上海中醫藥大學聯合研發成立瞭中草藥護膚研究院,拓展全國性中草藥研究合作,目前已獲得15項中藥專利;為保證中草藥原料的質量,還建立瞭紅景天和山茶花兩大種植基地。此外,它還跟日本專傢合作、成立瞭研發實驗室,運用現代萃取、活性物轉化等技術提升中草藥實效,目前品牌已獲得21項技術專利。
          在主推“中草藥”特色的強功效產品上,相宜本草也在不斷創新。據嚴明介紹,相宜本草近期會對標一些市場口碑產品推出新品,包括對標歐萊雅天才水、科顏氏高保濕霜、IPSA乳、蒂珂脂質體精華的新品都在計劃中。此外,為瞭滿足消費者的個性需求,未來還會推出與基因檢測結合的定制化化妝品,該產品初期為品牌VIP客戶提供一對一服務,之後會批量定制化發展。2018年。相宜本草規劃新上市的產品SKU在二三十左右。
          應對年輕消費者購買習慣變化的策略調整也已啟動。公司90後科研人員頭腦風暴產生的“睡眠水”、“安心棒”等創新概念產品投入生產;成立新創零售事業部,希望品牌積累的200多萬會員粉絲通過相宜本草的平臺互動,甚至共同開發成版人抖音無限觀看產品;在傳播上,也將加強社交媒體平臺傳播、嘗試短視頻營銷、改善代言人策略等。
          這些策略是否會奏效還不好說。在爭取年輕消費者這一重點客群上,相宜本草過去的經歷堪稱慘痛。2015年,它推出過兩個定位年輕人的子品牌——面膜品牌“花開”和漫畫風護膚品牌“Juicy Tango”(覺醒甜果),後來都因偏離中草藥概念過遠,逐漸停止運營;針對00後女生的“Juicy Tango”投放市場後也沒能吸引到年輕人。針對旗下四大明星系列進行的形象和配方升級也是反響平平。
          再次起航,配合產品創新,相宜本草也在加強渠道的豐富性。一方面,優化線下商超渠道的產品線,補充新品類和品牌,增加體量以獲取賣場更好的資源;另一方面,增強渠道的豐富性,繼續拓展化妝品專營店渠道外,未來還計劃開設直營店。同時,借助新零售熱潮,也會推動品牌實現線上線下各方面的貫通,更好地與消費者溝通。
          然而,這些變革無法一蹴而就,2018年相宜本草仍將處於調整期。

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