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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            这家赶超丝芙兰的美妆店,有怎样的秘籍?
              日期:2020-06-22   浏览数:115

            根據歐睿咨詢,在全球市場上,絲芙蘭排名第一,Ulta位列第二。但在美國市場,2015年Ulta便超越瞭絲芙蘭,市場份額位列第一,占27%(絲芙蘭同期的市場份額約在20%出頭)。

            要知道Ulta以前在美國人的心中形象一直與低價打折貨聯系在一起,但從 2011年到2017年Ulta成功地改變瞭自己的形象,並且持續擴張。從十年前不到 200傢店,到現在擴張到擁有將近1000多傢店。

            連鎖藥店Osco的前高黃色的網站管Dick George和Terry Hanson在1990年創立瞭Ulta。也許在2015年之前,有 LVMH撐腰的絲芙蘭根本不會把 Ulta 放在眼裡,但如今它已經是絲芙蘭最大的競爭對手瞭。根據 Ulta公佈的最新財報,2017年Ulta熱潮依舊不減,相比去年同期,凈收入增加 39.4%至1.282 億美金。凈銷售額同比增加 22.5%,至 13億美金。其中電子商務銷售額增加瞭70.9%。

            那麼Ulta到底做對瞭哪些事情讓他們在創立20年後開始迅速發展呢?

            Ulta的開店選址是典型的“農村包圍城市”戰略,主要將店偷窺偷拍鋪開在鄉村和郊區的街邊,直到2016年才在時髦人士聚集的曼哈頓開瞭第一傢店,成功進入城市中心(以前都是在紐約的邊邊角角開店)。

            這個時候,Ulta的定位已經是一個高低端通吃的親民美妝零售,提供一站式的購物體驗,也就是說在這裡你不光可以買到不同檔次的產品,還可以在店鋪沙龍和品牌的美容中心裡燙個頭發或者護理一下皮膚。這種一站式的購物體驗讓他們在實體零售蕭條的時候能夠逆流而上。

            除此之外,Ulta 也在努力提高線上App的購物體驗,加入類似於美圖秀秀的增強現實自拍功能,讓你在買之前能先在臉上試一試。

            2013 年Mary Dillon擔任CEO以後,Ulta大幅增加瞭品牌種類,並優化品牌組合,增加瞭高端產品的選購。“增加品牌可以幫助我們吸引新消費者…Ulta Beauty在向消費者介紹這些高端品牌這件事兒上做的不錯”,Ulta采購主管和市場營銷專員Dave Kimbell說。他們發現 77%的消費者既買雅詩蘭黛也買美寶蓮,因此他們會將大眾品牌和高端品牌打包成套裝出售。

            於此同時 Ulta 重組瞭以前陳舊的忠誠度計劃。他們保留瞭積分制度,不過這些積分不再用來換購某些特定的商品,而是直接用來當作現金使用,你可以在任何商品上使用積分卡折扣。“因為一些稍微高端點的品牌,比如說Urban Decay,很少打折,會員可以將積分使用在這些商品上”,Ulta的忠誠度市場營銷高級主管Linh Peters說,他接著強調瞭積分制度紳士口工裡番全彩本子 簡單易懂的重要性。

            目前Ulta擁有2450萬活躍用戶,並且這個速度隨著零售店的擴張持續增加。

            而最重要的改革,在於充分挖掘和利用這2450萬活躍用戶的數據。

            Ulta有一個洞察和分析小組,從成千上萬的用戶數據中分析總結消費者趨勢和洞察。“店裡的品牌想知道誰在買他們的品牌,以及消費者行為”,Peters說,“我們手裡有成千上萬的數據,我們可以告訴他們消費者在這四面墻裡都做瞭些什麼。除此之外,我們也有線上平臺的數據。這不是所有的零售商都可以提供的。”

            這些數據給瞭Ulta與品牌談判更大的話語權 ,他們可以利用Ulta的數據庫,和品牌合作做一些精準營銷的市場活動。

            Ulta和Urban Decay合作,要給會員送出去15萬份唇部小樣禮包。Ulta的做法是根據資料先從這 2450萬活躍用戶中找出喜歡 Urban Decay 的人,喜歡唇部產品的人,或者喜歡唇部產品但沒有買過Urban Decay的人,寄給完全對口、有消費潛力的 15 萬人。

            “我們每三個月、六個月和九個月觀測這些用戶會不會回購,這種項目通常可以提升該產品41%的購買力率”,Peters說。

            當然Ulta目前面對最大的競爭對手絲芙蘭,也在如何刺激會員的購物欲和數字化上下瞭不少功夫。五月份紐約新開張的店內的部分店員被YouTube紅人、Instagram視頻和虛擬助手替代,並且提供能試用產品、提取膚色、掃描顴骨輪廓的高科技應用體驗,讓消費者能在店裡自己玩兒起來。

            “銷售額繼續維持如此快的速度是不可能的。在某一個點,它會慢下來,實體店停止增長,但還有其他跑道能讓Ulta繼續快速增長”,分析師Edward Jones說。Ulta也在重點發展電商渠道,他們在線上提供50美金包郵的服務。

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