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            媒体报道
            公司新闻
            隆力奇
            百年奢侈品老店Barneys申请破产保护,纽约重塑消费新格局
              日期:2020-06-22   浏览数:81

            近日,一則“負面”消息又牽掛著購物達人們的心——紐約奢侈品零售商Barneys New York(以下簡稱Barneys)也不好瞭。

            根據《華爾街日報》報道,Barneys向紐約地區法院遞交破產保護申請。據知情人士透露,Barneys即將與債務人就融資方案達成協議,這傢有著近百年歷史的奢侈品零售商還有時間尋求買傢接盤。

            最後,它將保留七間商店,包括一間位於紐約和另一間位於加州的倉儲店。其中,Barneys位於紐約麥迪遜大道上的旗艦店和另一間位於曼哈頓下城第七大道切爾西社區的四層旗艦店將被保留。

            你也許不怎麼熟悉這間商店,但那些曾在紐約生活過的人卻不然。破產的消息一出,剛回國不到一年的喻丹吟就非常掛懷。她在美國生活學習期間,曾在Barneys紐約、波士頓和洛杉磯的多傢門店血拼過。一聽說Barneys要倒閉,喻丹吟就說“奧黛麗赫本式的精致購物可能就隻能去歐洲瞭,美國人民購物環境終還是回歸短平快式。”

            而同為海龜的向斯瓏也在朋友圈評論稱,“最喜歡的一傢買手店也倒瞭。”對Barneys紐約旗艦店情有獨鐘的張曉雯則認為,“Barneys買手店在業界的地位就像文華東方在酒店界的地位,令人可惜。”

            蘇荷區和電商取代傳統中心

            陷入財務困境而難以為繼的美國百貨不止Barneys一傢。去年,美國另一傢老牌奢侈品百貨Lord & Taylor賣掉瞭位於第五大道的旗艦店。兩周之後,在曼哈頓有著123年歷史的高級百貨Henri Bendel宣佈倒閉,並隨後關閉瞭所有品牌門店。

            曼哈頓黃金地段近年來已有不少品牌退場,光是去年,Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和GAP品牌們就宣佈關閉位於第五大道的旗艦店,而Calvin Klein則關閉瞭麥迪遜大道上的旗艦店。

            這讓紐約的零售業格局正在發生巨大的變化。過去,紐約曼哈頓憑借名牌雲集的第五大道,奢華精貴的麥迪遜大道,和潮流時髦的蘇荷區(Soho),被長久以來認為是世界上最獨一無二的購物勝地之一。

            毗鄰中央公園的第五大道是全世界最昂貴的購物街之一。在介於49街和60街之間的第五大道雲集瞭大量的頂尖奢侈品牌、知名時裝和運動品牌的精品店或旗艦店。而紐約兩間著名的奢侈品百貨Saks Fifth Avenue (以下簡稱Saks)和Bergdorf Goodman(以下簡稱Bergdorf)的旗艦店也坐落於此處。

            紐約第五大道

            麥迪遜大道則不同。雖然同樣寸土寸金,但這裡的零售商們幾乎清一色為奢侈品牌:除瞭如Barneys這樣的奢侈品買手店,還包括Burberry, Alexander McQueen、Lanvin、Stuart Weitzman、Vera Wang等品牌的旗艦店。

            而下城的蘇荷區相比之下就很多元瞭。時髦、潮流、街頭文化、藝術氣息濃厚是屬於它的標簽,奢侈品牌、設計師品牌、復古二手精品店,潮流買手店如Opening Ceremoney,甚至是梅西百貨和Bloomingdales這樣的平價百貨全都聚集於此出,與獨立畫廊、網紅餐廳們共享一個街區文化。

            傳統上,這三個購物核心區域將曼哈頓的消費人群分流,各自吸引瞭不同購買力和階層的消費者。所以也就不難理解,白富美們和高富帥們愛去麥迪遜大道和第五大道,因為Barneys、Saks和Bergdorf都在此處;而蘇荷區則是大傢共有的“天堂”,在此處所有人都可以找到各自品牌的歸宿。

            在這其中,Barneys一直是高端大氣上檔次的代名詞。

            最早認識Barneys的中國人可能是美劇《欲望都市》的觀眾。劇中的女主角凱莉(Carrie Bradshaw)是一名兩性專欄作傢,同時也是紐約的時尚名媛。Barneys是該角色最愛的百貨,曾說過“如果你是一個努力工作的人,那麼你就可以在Barneys購物,作為對自己偶爾揮霍頹廢的獎勵”的名言。

            《欲望都市》劇中凱莉在Barneys血拼

            而更年輕一代的觀眾在《緋聞女孩》當中也能找到Barneys的身影。在這部浮誇卻時髦的電視劇中,女主角之一的上東區名媛Blair Waldorf最常說的一句話就是:“Barneys, Bergdorf’s and Bendel’s!”

            《欲望都市》的一些兩性觀念在如今看來都相當先鋒,在這樣一部電視劇裡充當背景墻的Barneys也不凡。在業內,Barneys雖然低調奢華有內涵,但它在采購商品和推廣品牌的時候卻就被認為十分前衛而大膽。譬如除瞭販賣Chloe、紀梵希、迪奧、巴黎世傢、Stella Mccartney等這些廣為人知的奢侈品牌,Barneys也善於挖掘新設計師品牌,如ISABEL MARANT和COMME DES GARONS,以及Aesop和Dr. Sebagh等小眾護膚品牌。

            由普雷斯曼傢族(the Pressman family)創辦於1923年,Barneys最初隻是一間開在紐約第七大道和西十四街交界處的二手男裝店。在上世紀六十年代,Barneys開始轉向銷售精品男裝。

            1976年,Barneys慧眼識珠,發現瞭喬治·阿瑪尼設計的男士西裝在剪裁上富有創意,便大膽買下該設計師品牌的全美經銷權,從而將喬治·阿瑪尼推向全美乃至國際時裝舞臺。Barneys便由此名聲大噪。在九十年代初期,Barneys大舉擴張,除瞭在日本開設大型旗艦店外,Barneys在曼哈頓麥迪遜大道開設瞭保留至今的大型旗艦店。

            這也讓其成為瞭中國旅遊人群海外購物的主戰場之一。而隨著海淘的發展,生活在紐約的外來客們也利用近水樓臺先得月的優勢更頻繁地在出入紐約各個標志性百貨。

            在其中,Barneys的口碑不錯。2018年,Barneys New York 在天貓國際開設瞭在華海外旗艦店,目前該店鋪的關註人數為13.2萬。界面時尚在小紅書上看到,Barneys幾乎是所有在美時尚博主必推薦的買手店,而中國網友去美國遊玩的時候,也常常會曬出在Barneys淘到的單品。

            然而,通過大傢的反饋,不難發現如今在紐約,曼哈頓下城蘇荷區和電商才是大部分受訪者更多會選擇的購物渠道。那些曾經或多或少光顧過Barneys的人們,雖然為Barneys唱挽歌,倒不如說是表達對傳統意義上精致奢華的留念。

            我們不妨先來看幾個購物經歷。

            Dennis Zhang,教育創業者

            Dennis在紐約度過瞭人生最關鍵的八年求學生涯。17歲入讀紐約本地高中,到26歲從常青藤高校畢業,Dennis見證瞭美國次貸危機到美國經濟逐漸復蘇的過程。

            這一時期也是Dannis個人時髦進化史。他自嘲初到紐約的自己非常土,用1000美元的消費預算度過瞭一年半的高中生活,等到本科階段拿著獎學金和創業賺的錢,他也能出手闊綽,變身時尚潮人。而身邊的潮人朋友和社交媒體如Instagram則是他的時尚啟蒙導師。

            Dennis的最愛是高級西裝三件套。他最舍得在西裝和襯衫上花錢,大幾百美元的襯衫和三千美元左右的西裝入手不在話下。在他眼裡,註重剪裁和材質的西裝和襯衫能夠凸顯一個男人的品質。Dennis朋友圈裡的個人照片幾乎清一色是大背頭、成套西裝,偶爾換件Polo衫,是個標準90後新中產的樣子。

            Dennis說自己喜歡潮牌,所以最愛逛曼哈頓下城的蘇荷區,那裡有很多適合年輕人的小眾設計師品牌。但Dennis也會逛第五大道,去那裡的目的很明確,要麼是陪女朋友逛名品店,要麼是在網上看中瞭一款品牌鞋子或衣服,轉而到線下門店去試衣。

            但Dennis最多的購物時間還是花在品牌電商上;他是Farfetch和Net-a-port的常客。

            Dennis自然也逛過Barneys、Bergdorf和Saks,但對他而言買手店的意義僅在於可以買到過季爆款奢侈品的存貨。除此之外,他覺得沒有必要去商場逛街。對於Barneys的破產,他並不意外,“因為每次去逛都覺得沒什麼人,那你這個銷售額應該很糟糕吧。”

            張曉雯,電影行業

            畢業於設計學院Parsons的交互媒體專業,曉雯關註時尚、設計和生活方式。她常去位於蘇荷區的Opening Ceremony、Bloomingdales、Club Monaco和Madewell買衣服,時不時還會逛一逛下城位於春街(Spring Street)等小街上的二手古著店和其它精品買手店。

            她有時會約閨蜜去Barneys和Bergdorf喝喝下午茶,順便逛逛鞋子和包袋。她認可這些老牌買手店所傳遞的審美與品位,以及由此展現出來的生活方式。對她而言,逛這些買手店的目的是“為瞭學習品位和搭配方式。因為有時候一件單品你覺得太貴,但是買手一整套搭配出來,你就會很想成為這樣的酷女生。”

            不過,這兩年曉雯在電商上買的多瞭。除瞭在線完成大多數日常著裝的購買,她也更加頻繁地在線購買奢侈品。“網絡買目的性很強。百貨商店貨品顏色很少那麼全,都要調貨,所以網購方便很多。”最關鍵的是,美國的很多奢侈品網站推行免費換貨政策。

            Francis Chen,投資銀行

            京城才俊,有車有房,年薪五十萬,Francis應該符合標準90後新中產的定義。

            如果你以為投行新貴應該西裝革履,華服傍身,那麼Francis恐怕要顛覆2018天天秀天天吃天天愛你的固有印象。在美國生活瞭七八年,Francis幾乎沒逛過商場。他告訴界面時尚,在紐約的那兩年,他所有的消費在亞馬遜完成,從來沒進過一間線下商店。不是沒有預算,Francis在紐約時期每個月的個人花銷可以達到1500美元,但時尚這個詞對他而言是不存在的,衣服對他來說沒有價值。

            他也不是不買衣服,隻是這件事情在亞馬遜和淘寶上可以全部解決。他買衣服不認品牌,亞馬遜上面同款T恤可以買一打。每年感恩節的“黑五”全美折扣季,Francis天天在亞馬遜上下單買折扣產品,送到瞭試穿後,不滿意再一批一批的退。

            如今他每日背去上班的雙肩包,還是幾年前在淘寶上買的舊款。而他穿去辦公室的Cole Haan平底皮鞋是從紐約扛回來的其中一雙。他回國前看到Cole Haan官網上折後價格比淘寶的便宜,一口氣買瞭四雙,“平底的穿去辦公室,出去應酬的時候再穿尖頭帶跟的,夠穿好幾年的。”

            好口碑拯救不瞭差經營

            可見,他們早已用腳投票,把Barneys們投出瞭紐約曼哈頓零售業的核心位置。

            傳統購物中心的轉移大大影響瞭包括Barneys在內的零售商的盈利能力。雖然它也確實能幫助消費者淘到不少小眾好品牌,其購物環境也值得贊賞。

            正如喻丹吟所說“非要拿國內的百貨做比較的話,就好比是國金購物和萬達購物的區別,但它們跟Barneys又不在一個層次上。”

            Barneys紐約旗艦店內貫穿整個鞋履區域的白色低矮座臺設計和波士頓店內成排的名品包被有序的掛在墻上都讓喻丹吟耳目一新。這些設計被認為是該零售商彰顯品位和調性的重要因素。

            Barneys麥迪遜大道旗艦店內部

            但在紐約的大眾消費者眼中,Barneys可能一直都是曲高和寡的。事實上,Barneys不止一次深陷破產危機。而在上一次的破產危機中,不被更廣泛的消費者認可而導致銷量不佳也是一個重要因素。

            在上世紀七八十年代,盡管Barneys因其獨特的商品編輯風格在業界贏得瞭認可,但當時紐約的大眾消費者對Barneys並不買賬。Barneys因而並未收獲期待中的銷量增長,而大舉擴張卻讓Barneys債臺高築。直到1996年,Barneys首次宣佈破產。

            普雷斯曼傢族在這次破產中遭遇重創,賣掉瞭全美所有精品商店,以及位於日本和新加坡的買手店。到瞭2004年,普雷斯曼傢族將僅剩不到2%的股權轉讓給Jones Apparel Group,徹底將一手建立起來的傢族生意拱手相讓;而後者在2007年又將Barneys賣給瞭迪拜私募基金Istithmar PJSC。

            美國次貸危機爆發後,全球奢侈品市場萎縮,Barneys也因而每況愈下。在多間機構投資者手中輾轉,Barneys勉強支撐度過21世紀的前19年。但在如今零售業遭遇數字渠道挑戰而面臨的新一輪變革中,Barneys再次敗下陣來。

            Barneys雖然努力女人性方面越矜持男人越喜歡 搭建自己的電商渠道並建立在線合作夥伴,但遲到的數字化轉型無法阻擋顧客流失到Farfecth、Net-a-porter等蓬勃發展的奢侈品電商,而the Realreal、What Goes Around Comes Around等二手奢侈品電商的出現也分流瞭年輕的奢侈品消費者,進一步擠壓Barneys的生存空間。

            同時,Barneys仍然固執地堅守著門店零售策略。定位高端的Barneys不願意主動迎合消費者而采取折扣策略。喻丹吟告訴界面時尚,“這對於消費者的忠誠度是一個很大的考驗。”

            而曾經讓Barneys引以為傲的采購產品線也在逐漸失去優勢。許多以前隻在Barneys賣的品牌也出現在瞭競爭對手如Saks的門店內。但後者在節假日和換季時期願意給消費者更多的折扣。“像Saks,有時候打折的時候,力度還是挺大的。品牌跟Barneys重合的情況下,那其實大傢都會想去有折返的地方(購物)。”

            Saks Fifth Avenue位於第五大道的旗艦店

            另一方面,不斷上漲地高昂租金,競爭愈加激烈的零售業環境,也在加劇Barneys的流動性緊張問題。

            缺乏充足的現金以應付高漲的租金是Barneys此次破產的重要原因之一。位於曼哈頓麥迪遜大道上的Barneys旗艦店高企的租金給該公司帶來沉重的財務負擔。

            據路透社此前報道,今年一月份,Barneys的麥迪遜大道旗艦店的租金從大約1620萬美元漲到2790萬美元,幾乎抵掉Barneys在扣除利息、稅收、折舊和攤銷前的所有利潤。為瞭應付上漲的租金,Barneys與貸款人富國銀行和TPG Sixth Street Partners在今年四月份達成協議,獲得5000萬美元的借貸提額。但是,這部分資金並未緩解Barneys的損失。

            所以,盡管Barneys的規模要比競爭對手如Saks和Bergdorf小得多——他們各自在全球市場運營著數十間百貨商店,但僅有20餘傢門店的Barneys卻負債2億美元,並最終不得不以破產保護的方式來自救。

            紐約消費新格局:東區洗牌,西區崛起,電商殺全局

            在Barneys破產保護計劃中,最核心的恐怕就是保住位於麥迪遜大道的這間旗艦店。據《華爾街日報》報道,光是這間旗艦店去年就為Barneys貢獻瞭大約3億美元的銷量。

            但不是所有品牌都能在這個曼哈頓黃金地段存活下來。受到高企的租金壓力和在線電商的猛烈沖擊,曼哈頓東區奢侈品零售業近年來正經歷更加頻繁的洗牌。

            Celine、巴黎春天和Missoni等設計師品牌正計劃從麥迪遜大道往曼哈頓下城南遷。而Henri Bendel和Lord & Taylor等商場也從歷史舞臺黯然退場。

            2017年,Lord & Taylor宣佈以8.5億美元將位於第五大道的12層百貨大樓賣給瞭科技公司WeWork。盡管Lord & Taylor將在原地繼續運營一間小門店,但這棟大樓的大多數空間變成瞭WeWork的總部和其它辦公區域。

            就在上個月,媒體報道稱亞馬遜紐約分公司或將入駐這棟原Lord & Taylor百貨大樓。這間有著逾百年歷史的百貨商店與Saks均隸屬於母公司加拿大零售集團Hudson’s Bay Co.

            1977年門店升級之後的Lord & Taylor。圖片來源:紐約時報

            正當曼哈頓東區在過去幾年忙於洗牌奢侈品零售業的時候,西區卻忙著培育新興精品店街區。

            首先是今年春天開業的Hudson Yard城市綜合體。該項目位於曼哈頓的切爾西街區,橫跨曼哈頓第十和十二大道三條大街,縱躍西30街到34街,是曼哈頓島上近年來最受人矚目的新商業地產項目。而總部位於達拉斯的奢侈品百貨Neiman Marcus的紐約首店就選擇在此入駐。

            美國房地產服務公司Cushman and Wakefield在今年第二季度的市場報告中表示,由Neiman Marcus精品百貨定調的Hudson Yard讓顧客對該區域的購物、餐廳等零售業抱有巨大的期待,隨之而來將有一大批新的零售商入駐。“曼哈頓遠西區的振興應該可以證明2019年紐約城零售租賃依然很活躍。”

            Hudson Yard

            此外,今年十月,來自西雅圖的精品百貨Nordstrom將在紐約開業首間全價女裝店。該店位於上西區百老匯大道和57街交界處,與去年開在對面的Nordstrom男裝百貨聯手,占據曼哈頓上西區重要商業位置,靠近哥倫佈圈。CNBC評論道,Nordstrom希望證明,曼哈頓城中還有足夠的空間讓另一個百貨商店銷售Gucci、Parada、Louis Vuitton等奢侈品牌。

            這麼看來,若要說曼哈頓的奢侈品零售業式微,恐怕是不準確的。以東區和西區劃分的新曼哈頓奢侈品零售格局在今年初現端倪,或許預示著紐約新零售業態的出現。

            在紐約的零售業者看來,這些傳統奢侈品零售商的退場,隻是適者生存的必然結果。一些奢侈品零售業者的退出隻是個例,並不能正確反應奢侈品零售的真實趨勢。有些公司從一開始就有失敗的基因,例如Henri Bendel有不靠譜的母公司,而Barneys有錯誤的發展戰略。

            在今年初關閉所有門店和官網的Henri Bendel原是一間精品配飾和鞋包零售商,其母公司為L Brands。這傢公司旗下還有維多利亞的秘密和Bath & Body Works兩個知名品牌。L Brands公司對大眾市場更為熟悉和瞭解,因為旗下的品牌大多屬於高街品牌,相較之下,該公司對奢侈品市場就缺乏經驗得多。

            Henri Bendel

            而Barneys的資方Perry Parker或許也要對該公司的失敗負一定的責任。Barneys自2012年以來一直得到私募基金Perry Capital的支持。不過這個基金目前是一個“僵屍基金”,因為該基金在2018年因為行業和市場不景氣而關閉,此後Barneys就沒有從Perry Capital獲得更多的投資。但該基金的創辦人Perry Parker一直持有Barneys的股權。

            Perry Parker雖然欣賞Barneys的管理團隊,多名知情人士告訴《華爾街日報》但Parker本人過於看中實體店的重要性,太遲認識到電商的重要性,並且無法避免租金的上漲。

            但更重要的,是百貨商店已經不再是年輕人願意消費聚會的場景瞭。

            在麥迪遜大道的傳統百貨商店傳遞的是上層、奢侈和神秘的消費體驗,與之相對應的麥迪遜大道四周的消費場景,例如酒吧和餐館,也同樣不那麼平易近人。曼哈頓上城的奢侈品門店就像一座座緊鎖的寺廟,《財富》雜志曾如此評價。

            麥迪遜大道一隅

            相反的是,下城的購物街區,不論是蘇荷區,還是新興的、位於切爾西社區的Hudson Yard則更為好客和開放。品牌商店大門敞開,與街區內的酒吧、餐館緊密相連又相映成趣,形成開放而包容的街頭社區文化。

            輕奢品牌Theory的創始人Andrew Rosen不認為百貨店的時代已經結束,在接受《紐約時報》采訪時,他表示,“但是人們如何使用百貨商店正在變化。秀場不再局限在一個地方,而是在全球范圍內移動,因為與重要國際大都市和消費者保持聯系很重要。”

            “如今消費者在傢中發現商品(通過互聯網),所以為瞭讓消費者持續跟進,零售體驗必須被孵化。”而定位輕奢的Theory今年在Hudson Yard購物綜合體也開瞭一間旗艦店。

            紐約作為國際時尚大都市,提供瞭幾乎可以覆蓋所有消費階層群體的各類品牌。多位在美華人告訴界面時尚,他們在紐約的消費行為大多經歷瞭從初期非理性購入奢侈品,到逐漸適應本土化生活後,轉向向挖掘更為個性化的小眾品牌的轉變。在購物方式上,在熟悉瞭本地的零售消費業態之後,他們會更青睞便捷的在線購物和體驗感更強的線下購物場景。

            在適應瞭紐約的消費文化後刮瞭毛的粉嫩p,生活在紐約的中國消費者們也與紐約其他年輕一代消費者一樣,把逛街視為與朋友聚會時的佐料,選擇與紐約潮流和本土文化更為靠近的蘇荷區、切爾西等新興購物街區。

            紐約蘇荷區

            許多經典品牌已經意識到瞭街頭文化對於重塑品牌形象至關重要。Burberry、Dior、Gucci、Louis Vuitton等緊隨消費趨勢的變化,將街頭文化世界的設計師和藝術總監們帶入自己的品牌。一些奢侈品牌和精品百貨們順應趨勢做出改變,紛紛出走麥迪遜大道或第五大道,轉投入下城街區的懷抱。

            上個月,Louis Vuitton在曼哈頓蘇荷區開設瞭首間品牌男裝快閃店。這間快閃店主要是展示LV新任男裝設計師Virgil Abloh設計的2019年秋冬男裝,以及LV印花配飾和皮具。Virgil Abloh同時也是奢侈品潮牌Off-White的創始人。這間快閃店靠近曼哈頓下東區,這裡有大量的街頭潮牌和商店。  


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